L’enquête Satmetrix 2012 sur la fidélité des consommateurs français pour des grandes marques high-tech comme Apple et Free


Quelle marque recommanderiez-vous à vos proches en priorité dans le secteur high tech ? Comme chaque année, Satmetrix, premier spécialiste mondial des logiciels et services de gestion de l’expérience client (CEM ou Customer Experience Management), a réalisé son enquête Net Promoter Industry Benchmarks pour l’Europe, qui couvre les plus grandes marques dans huit secteurs : les ordinateurs personnels, les téléphones mobiles, les opérateurs Internet et les opérateurs mobiles, ainsi que la banque, l’assurance auto, l’assurance santé et les sites de voyages en ligne, en France, en Allemagne et au Royaume Uni.

Menée au cours du premier semestre 2012 auprès de près de 34 000 consommateurs européens, dont 11 500 consommateurs français au cours du premier semestre 2012, l’enquête mesure le taux de fidélité client des marques, et sa variation d’une année sur l’autre.

Les chiffres 2012 révèlent une grande disparité entre les marques en termes d’expérience client, et de profondes variations d’une année sur l’autre.

Ses résultats sont basés sur le Net Promoter Score, qui mesure le taux de recommandation des marques. Unité de mesure la plus utilisée dans le monde pour apprécier la qualité de l’expérience client pour les marques, le NPS est calculé en déterminant le pourcentage de clients promoteurs, c’est-à-dire enclins à recommander la marque auprès de leurs proches, soustrait du pourcentage de clients détracteurs, c’est-à-dire enclins à dénigrer la marque. Les clients évaluent également la marque sur différents aspects de l’expérience client, dont la gamme de produits ou les fonctionnalités du service, le service client et le rapport qualité/prix, permettant à Satmetrix d’analyser les différents leviers du taux de fidélité et de recommandation.

Apple vainqueur toutes catégories

Avec des scores NPS de 55 dans le secteur des téléphones mobiles et de 46 dans celui des ordinateurs personnels, la marque Apple confirme sa puissance, et s’impose en vainqueur pour l’ensemble des secteurs mesurés, son score ne baissant quasiment pas par rapport à 2011.

Dans le secteur des téléphones mobiles, le taux de fidélité pour les marques reste élevé, avec généralement plus de clients promoteurs que de détracteurs, même si le score NPS moyen baisse par rapport à 2011, passant de 20 à 13. Apple reste stable et conserve sa position de leader incontesté, avec un score de 55. Résultat surprenant par rapport à sa part de marché, HTC fait une entrée remarquée dans le classement, et prend d’emblée la seconde place, avec un score de 21. Samsung, second en 2011, baisse légèrement, alors que Sony Mobile (Sony Ericsson) remonte, les marques terminant exæquo à la troisième place avec un score de 15. Suit Blackberry, qui remonte de 22 points d’un coup avec un score de 9 et passe devant Nokia, quasi stable à 6. Seuls LG et Motorola sont en territoire négatif, donc avec plus de clients détracteurs que de promoteurs, avec des NPS de -11 et -34 respectivement. LG baisse de 9 points par rapport à 2011, et Motorola poursuit sa descente aux enfers avec une baisse de 21 points.

Dans ce secteur, les principaux facteurs influant négativement sur le taux de fidélité des marques sont, dans l’ordre : la fiabilité du produit, l’expérience d’achat et les fonctionnalités du produit.

A noter que Motorola pâtit particulièrement de trois facteurs : la réputation de la marque, le rapport qualité/prix et l’expérience en ligne mais reste relativement bien noté en matière de fiabilité.

A l’inverse, HTC profite d’excellents résultats sur trois facteurs : la fiabilité, les fonctionnalités du produit et l’expérience d’achat, mais reste à la traîne en matière de service client.

Dans le secteur des ordinateurs personnels, la fidélité pour les marques reste également forte. Apple reste largement leader en matière de fidélité client avec un score NPS de 46, soit plus du triple du NPS moyen du secteur qui s’établit à 15, en baisse de 4 points par rapport à 2011. Asus reste stable à la seconde place avec un score de 25. Le classement des cinq autres marques mesurées (Toshiba, Sony, Dell, HP et Acer) subit un profond bouleversement. Dell tire son épingle du jeu et prend la troisième place avec un score de 17 en progression de 2 points. Suivent ensuite Sony en baisse de 6 points à 12, puis HP en hausse de 3 points à 7%, devant Toshiba à 5, qui s’effondre en perdant 18 points d’une année sur l’autre. Acer, seul en territoire négatif, ferme la marche avec un score de -4, en baisse de 6 points. Dans ce secteur, les principaux facteurs influant négativement sur le taux de fidélité des marques sont dans l’ordre le rapport qualité/prix, la facilité d’utilisation, l’expérience en ligne (informations disponibles, ergonomie) et la qualité du service client.

Free double la mise

Dans le secteur des opérateurs de télécommunications, tant Internet que mobile, Free s’impose en 2012 comme la marque la plus puissante.

Sur le marché des services Internet, la fidélité des consommateurs pour leur opérateur reste plutôt faible, avec un score moyen de -4 en 2012, en hausse d’un petit point par rapport à 2011. Principal enseignement cette année : Free a nettement progressé, et profité de son entrée sur le marché des services mobiles. L’opérateur prend la première place, son score NPS progressant de 12 points à 19. La progression de Free a un impact direct sur le score de Bouygues, premier en 2011, qui perd 12 points à -3 et se retrouve à la troisième place, dépassé par Numéricable qui reste stable à -1. SFR et Orange restent relativement stables aux deux dernières places, toujours en territoire négatif, avec des scores NPS de -16 et -19 respectivement. En analysant les principaux facteurs influant sur la variation de l’expérience client pour les cinq opérateurs, il ressort que Free a nettement pris le pas sur Bouygues en termes de rapport qualité/prix, profitant de son entrée dans le mobile. Free enregistre également d’excellents résultats sur les facteurs fiabilité, expérience d’achat et richesse fonctionnelle, qui font oublier les défauts relevés sur les facteurs flexibilité des procédures et service client. Pour Bouygues, SFR et Orange, les principaux leviers de la dégradation de l’expérience client sont la flexibilité des procédures, le rapport qualité/prix et le service client.

Dans le secteur des opérateurs mobiles, la fidélité des consommateurs pour leur fournisseur s’améliore de 7 points et repasse en territoire positif avec un NPS moyen de 2. Mais ce résultat est essentiellement imputable à Free, qui fait une entrée tonitruante sur le marché, prenant d’emblée la première place avec un score NPS de 35, soit près de 18 fois le score moyen de l’ensemble des opérateurs. Virgin Mobile et Bouygues, en deuxième et troisième position, enregistrent une baisse importante, avec des scores de 5 et de -5, principalement en raison du facteur rapport qualité/prix. Orange et SFR restent stables en quatrième et cinquième positions, largement en territoire négatif, avec des scores NPS de -13 et -12 respectivement. Dans ce secteur, les principaux facteurs qui influent négativement sur le taux de fidélité des marques sont dans l’ordre la flexibilité des procédures, le service client et l’expérience en ligne.

Tous les résultats de l’enquête européenne Net Promoter Benchmark 2012, y compris les scores NPS de chaque entreprise mesurée, les indices de satisfaction influant sur l’expérience client, les verbatims des consommateurs et la segmentation par classe d’âge et comportements d’achat, sont disponibles auprès de Satmetrix.

Pour plus d’informations, consultez www.satmetrix.com/net-promoter/benchmark-reports/.

Beugré Jean-Augustin

CEO, Editor in Chief & Founder at Le Journal du Numérique since more than 10 years now - Je suis le CEO, Rédacteur en Chef et Fondateur du réseau Kassi Media regroupant les sites, Le Journal du Numérique, Actu-Gamer, ZoneWP et Journal-Foot.com. Autodidacte de nature, je me forme régulièrement dans le Marketing Digital, la gestion de projet, de même que dans ce qui touche au Community Management, au Developpement Web. Cela fait maintenant 15 sur le web, avec plus 10 ans d'expérience dans le rédaction web, Community Management, le webmastering et le SEO (Référencement naturel).